港股新东方：抖音直播带货的坚韧故事背后的故事

作者 |几何小姐姐

出品 |几何小姐姐

悲情很久的港股故事新东方，

迎来了自己的新东转折时刻。

旗下电商品牌东方甄选抖音直播间，音直拼多多刷刀软件手机版走出了带有新东方ICON的播带背后高知、高敏人气主播——董宇辉。坚韧

除了英语流利和知识面渊博，港股故事他更是新东一个高共情能力的高敏人群，能感知到十分饱满的音直群体情感，并在直播间带货的播带背后间隙，通过特别诙谐直率的坚韧形式抒发下来。

共情力和平台加持让他一周内粉丝涨了千万，港股故事GMV过亿，新东成为抖音直播带货的音直顶流。与此同时，播带背后东方甄选控股股东——港股新东方在线快手怎么买热度最划算，坚韧盘中一度涨超100%，刷新上市以来最高跌幅纪录。

在这场新东方变革突围的坚毅故事背后，也是字节系的野心和实力展示。这标志着抖音在国外的扩张前往天花板以后，开始了更精准的既要泛化、又要渗透率的精细化营运。

用户光去抖音花时间早已不够了，他们想让你去花钱。

抖音心事

和互联网1.0时代老牌国民应用时期的商业化姿态不同，抖音是个既要，又要，还要的强势规则制定者。

在字节跳动的体制里，这家公司从10年前的第一款产品今日头条开始，在产品基数特别小的创业初期，他们的拼多多刷刀软件手机版商业化ROI就是挣钱的。

今天的抖音达到了史上最强状态：他们的DAU（每日活跃用户数）接近7个亿。产品的设计者和运营者在制订规则的时侯，比从前更有话语权。

超级印钞机

一个短视频应用能弄成这样意味着势不可挡：14亿中国人，去掉4亿没有手机的用户，在10亿是有条件上网的网民里，再依据最新人口普查数据，减去2.5亿左右14岁以下的、家长不给玩手机的未成年人群。你会发觉，剩下能自由使用手机的7.5亿网民，几乎都是抖音的用户了。

新东方和抖音的相遇就并非碰巧。不止是新东方，只要是之前做线下生意，现在变革想做线上业务的团队，都会碰到抖音。

抖音现在是不折不扣的印钞机：每天有7亿人在抖音刷视频，他们中每个人为抖音贡献的平均时长是40分钟左右。这庞大的人群基数凝聚而成的时间总和及背后的隐藏价值，创造了抖音今天的商业神话。

维持这个庞大系统的健康营运，需要有基数庞大的人群持续往里填充时间，充值金钱和生产好内容。三者是相互影响且能闭环的。

要创造价值

在抖音的商业模型里，当一个像新东方这样的大品牌去到抖音，抖音是须要新东方是既贡献好内容，又要在抖音做新品出圈多赢，还要为抖音流量付费的。只有这样，作为平台，抖音流量的ROI才是实惠的。

对于新东方来说，商业起来抖音付费买流量容易。

但从零到一阶段，想通过爆单收回成本又很难。此前她们磨合了半年，一直没找到重重抖音算法+重重人工初审喜欢的内容，直到董宇辉的出现。他用中英双语+发散的知识讲解，在直播间展示了一位前职业班主任的学富五车。

而这“知识”二字，刚好扣上了抖音的平台需求。于是，东方甄选出圈了。

Timing很重要

今天的抖音比往年更需要有“知识”。因为她们太大了。收集了半个中国的用户时间，除了为自己挣钱外，他们到了必须考虑社会价值的时刻。

从基因上讲，为了增加短视频生产门槛，而在营运体制上鼓励用户拍摄重复模仿视频的抖音，是有噪声嫌疑的。为了从供给侧降低知识的浓度，这三年抖音的营运团队仍然在挖知识领域的KOL进驻。

新东方就这样击中了抖音的心事。timing很重要，新东方适逢其时。俞敏洪和他的东方甄选的直播间，既传播了知识，又创造了商业GMV，俞敏洪本人也趁势而为，在抖音开设了知识类采访专栏。

而新东方的人气主播董老师，因为网友追播和平台须要，也是一鼓作气，天天上播，连续一周没休息了。

电商须要代言人

当一个行业增量没有了，存量竞争就卷成了零和游戏。在中国已经饱和的电商版图上掀开一个口子，对字节和抖音来说，并不容易。

抖音电商有败笔。

有流量的产品没用户心智(抖音主客户端),定义了用户心智的产品(抖音盒子、Marvel等)没流量。抖音电商作为一个从一个短视频产品里长下来的电商，本来是天生的四不像。用户心智一开始就是奔着短视频去的，和电商场景匹配不上。

抖音在视频流里做电商，需要背后的ROI比疗效广告更挣钱，否则即使是流量大户，把流量给到电商业务也是不实惠的。

增长的秘密

在抖音主客户端，电商下降很依赖直播带货。“直播带货”也是当下抖音电商须要主打的用户心智。

一方面，他们须要更多B端的企业加入抖音电商，丰富平台生态的同时，为平台的流量付费，另一方面，需要更多的C端用户晓得，抖音是可以购物的，从而让这些短视频用户，真正的从在抖音花时间，转向在抖音花钱。

快手有辛巴等西南老铁快手怎么买热度最划算，淘宝有过薇娅、李佳琦。产品上仍然去中心化的抖音，或许在基因上没有这么喜欢中心化的KOL。他们对天猫和快手的苦恼一清二楚。但用户喜欢主播，用户群体心智也会推动平台选择。

于是抖音电商就先有了罗永浩，接着迎来了新东方和东方甄选。

争夺用户心智

电商的逻辑是只要你在一个地方闲逛的时间够长，就一定会为之付费。直播电商之所以如此火，是因为它消耗起时间来，比短视频还猛。

只有话题和注意力，能让用户流动上去。通过一次一次的热卖营运来加强用户心智，是当下抖音的核心营运策略之一。在业务扩张和泛化层面，也在用这个打法：

每隔一段时间，抖音都会走出一个红人。

抖音做全覆盖、做下沉用户时期，跑出了西北农村的张先生；快手用户突然发觉，原来抖音也有老铁。疫情期间，用户居家办公，刘耕宏踢毽操又火了，带7000万抖音粉丝一起做运动。

健身APP Keep积累了7年，才做到400-500万DAU。而碾压这种，抖音只通过一场直播就做到了。一位前字节跳动策略产品总监说，一个刘耕宏等于20个Keep。

所有爆红逻辑的背后，折射的都是平台的需求。

故事背后的生意

东方甄选热度正浓。

这三天一打开抖音，第一条就刷到新东方的直播间，平台早已在玩命推流量了。流量加持之下，后面很快就会有新东方王老师，新东方李老师涌现下来，新东方最不缺的就是很重视用户体验的老师了。

网友像追剧一样追新东方董老师直播间：他从英文提到英文，从仲夏洋洋洒洒的阳光提到莎士比亚，从父亲的殷切教诲提到儿时的梦，从历史提到哲学就为了卖我一根豇豆，有哪些理由不买呢？

在一个心浮气躁的，注意涣散的，即刻满足的、实用主义的背景下，简直是太击中人心、对症下药，让人心甘情愿为知识付费了。

新东方本身的故事也动人。曾经经验丰富的老师，但进入直播行业以后，又重新变回小学生。就像是看影片一样，在她们的拼搏故事里，观众是能看到人物的成长线的。

他们把课室里的一对多沟通方法迁往了直播间：行动上的身体力行，情感上的各类共鸣，说的每句话都落入心坎。网友说，谁还在意你卖的是小麦还是面粉？我买的都是我童年春日的鸟鸣。

最大赢家

随着新品出圈的背后，抖音电商的来钱之道就很清晰了：通过对新品IP的营运，实现了电商流量的获取（打开了抖音直播）、留存（花时间直播）和转化（花钱买东西）。

毫无疑问，那些在新东方董老师直播间买的面粉、牛排和百科全书，它不是哪些稀缺商品，在抖音电商花钱之前，用户可能是更习惯，去天猫、京东或则拼多多去选购的。

让用户跨平台修改购物习惯，光凭抖音自己是做不到的，但新东方帮她们做到了。

新东方用东方甄选的品牌进驻抖音电商，除了在后端贡献了新东方IP本身的故事和符合抖音平台的好内容，在服务的底层，新东方的品牌和交付也在为抖音电商做背书式的兜底。

合谋搞钱

电商是很复杂的业务。除了流量，交付层面须要有特别稳定强悍的供应链。这方面天猫和易迅分别积累了20多年和10多年。

流量光环之下，刚刚组建2年的抖音，他们现阶段连自己的自营电商都做得不太好。逢年过节字节内部给职工搞点内购会，用户样本早已十分少了，但她们围绕商品质量和服务体验的投诉率十分高。

以至于抖音电商负责人康泽宇不得不一次次出面，在外网发贴进行长篇大论式的解释和道歉。

从开放的姿态看，抖音电商压根就没想过全自营。他们搭建平台，售卖流量，再抽取佣金就可以了。流量广告才是字节团队的王炸技能所在。

至于背后的供应链服务和交付，交给像新东方这些，有好的品牌积累和信任背书的、跟用户有情感联接的团队，既分担了压力，又实现了商业平衡，还接住了后续冗长的供应链营运，规避了不少风险。

合谋搞钱，抖音需要新东方。

抖音需要新东方

其实从去年底开始，字节国外商业化的增长就趋缓了。这种疲弱，会很实时地在字节商业团队巨量引擎的数据中彰显下来。

细究缘由，除了抖音自己的流量见顶之外，也跟大环境之下，企业和广告的产值结构改变，减少了广告预算的投放有关系；还有不能忽略的一点是，随着字节系广告系统的日趋建立，早鸟先跳抖音流量池的红利也消失了。

当下降趋缓

一位拥有实体鞋厂、早期曾在字节鲁班系统持续投放的企业家说，早期确实是领到了平台红利，爆一单赚回上面投入的所有。这三年，自打字节把鲁班升级为巨量引擎以后，普通中小玩家越来越难在抖音上赚到钱了。

今年以来，他和他的同行也慢下了投放逐渐开始观望。字节广告系统的策略产品总监也说，他们内部的考评标准，除了产值还有续费。产品策略上要控制在让店家挣钱或微亏，但一定平衡在一条能让店家持续付费、且不至于离开的动态平衡之上。

供需双方，就这样一来一去，开始了博弈。

如何让顾客付费

字节商业化系统巨量引擎，流量主力军包含了抖音、头条、西瓜、番茄小说在内的几个端。虽然产品矩阵很复杂，但上面流量最能打的只有抖音。当顾客付费投放之前开始迟疑了，抖音有责任去创造信用，提振企业顾客的付费信心。

新东方东山再起的故事，既热血，又符合抖音当下须要。

不到一周，东方甄选GMV过了亿，意味着她们的商业化投放ROI能打正了。后续也会花大价格在抖音上买流量。这就完全符合抖音品牌及商业化模型了。

新东方的股价是抖音的荣誉勋章。

它能帮助抖音创造信用，吸引更多的企业踊跃投放。它也吸引更多的用户去新东方直播间凑热闹，贡献了时长，还剌激了消费。最终，抖音流量值钱这个消息就传遍了江湖。

这一局，抖音赢麻了。

字节应当感谢新东方。